一城若不够,那就走三城。” 

疫情的反复下,对外扩张犹豫不决的茶颜悦色终于开启了第三座城市——重庆。 

在此次入驻重庆之前,2020年底茶颜悦色登陆武汉,随后去年四月份短暂地入驻深圳。曾宣称不走出长沙的茶颜悦色,正加大“走出去”的步伐。 

但想要走出去并不容易,仅五个月后,茶颜悦色就撤出深圳,武汉门店客流量下降。伴随走出去的不顺利,还有在长沙大本营的三次集中大规模关店。 

在外界看来,开拓距离长沙更远的重庆,是茶颜悦色开始向全国布局的开始。 

“被折腾是常态,主动折腾也是一种对冲,逼一逼自己总好过在家里干等着。”茶颜悦色这样描述走向重庆的心态。

显然,开拓新城对于茶颜悦色来说有着多维的挑战。不仅要面临口味差异化,供应链、管理能力等更是开疆拓土的关键。 

更重要的问题是,困于长沙模式许久的茶颜悦色,能否在新城市乃至全国范围内站稳脚跟,并复制最初的神话?

01

长沙关店,重庆开店

“决定是有点突然。但年后这波疫情反复超出所有人的意料,全国各地像开盲盒一样的中标,一个个城市被迫按下暂停键。” 

茶颜悦色的这番话颇显无奈,也点明了茶颜悦色困于长沙的现状。 

据第三方平台极海数据显示,近90天茶颜悦色又关闭了25家门店,均在长沙。 

这已经不是茶颜悦色第一次在长沙关店了,此前茶颜悦色在长沙进行了三次“关店潮”。 

据连线Insight不完全统计,2021年茶颜悦色先后在年初、7月和11月进行了三次集中大规模关店的行动。在变动最大的11月份,茶颜悦色一次性关掉了80多家门店,且基本都分布在大本营长沙。  

彼时,茶颜悦色曾发微博解释:“最近在长沙密集布点的区域有些门店临时闭店了,主要原因还是疫情反复下,高密度布点大家都吃不饱了。” 

茶颜悦色创始人吕良向媒体表示:“这一次临时关闭了87家店,关的都是五一广场步行街商圈那些一个路口好几家、布局太密集的门店。”

据36氪报道,2018年,茶颜悦色在长沙只有70家店,此后两年迅速开了200家,其中仅2020年便在长沙核心商场开了120家。在本次大规模闭店前,仅在长沙,茶颜悦色就有近500家门店。 

“之前的密集布点在长沙的城市发展中赚到了红利,疫情之下,自然也要承担人流减少带来的结果。”茶颜悦色进一步解释了关店的原因。 

多次集中闭店之后,茶颜悦色开始新的扩张计划,开始自救。  

近日,茶颜悦色宣布将在重庆开店,并已经与来福士、龙湖时代天街、龙湖北城天街、万象城四个购物中心达成意向,选址落定。据茶颜悦色介绍,重庆门店将于今年6月开业。 

可以看到,上述已知的四个位置沿袭了茶颜悦色在长沙选址的打法:临近商圈,人流密集。毕竟,这是在长沙、武汉验证过且可行的方式。

想要在一个新城市扎根下来,首先要做的便是占领消费者的心智。回顾茶颜悦色在长沙的开店打法,前期密集开店占领市场是其抢到茶饮市场红利的关键。 

在2019年连获3轮融资后,茶颜悦色迅速将门店数从80扩张至近500家门店。 

去年,针对新城武汉,茶颜悦色创始人吕良表示“2021年在武汉的目标是开五十至六十家店。”因此,有理由推测茶颜悦色在重庆的开店理念也是如此。 

继续向外扩张,是外界意料之中的事。茶颜悦色对此也表示,扩张的原因在于“为了让更多被迫闭店的小伙伴能有事干。” 

可以看到,疫情之下,茶颜悦色经历了一系列的波折,包括闭店、亏损、内部管理等诸多问题。这次走出去,也是其发展的求生之路。 

一位生在长沙的茶颜悦色员工向连线Insight表示,“长沙关店,重庆开店是高层的决定,对我们影响不大。只是我们心里的长沙归属感没那么强了。” 

如果说此前开辟和长沙一江之隔的武汉,仍在大本营辐射范围内,那么这次选择重庆,可以看做是茶颜悦色真正走向全国。 

02

新城市,为何选择重庆? 

从死守长沙,到走出长沙,茶颜悦色在寻找新的出路。 

一位茶颜员工向连线Insight表示,“又多了一个去重庆的理由,但前期开店估计也会忙得不可开交。” 

为什么选择重庆?这或许可以参考茶颜悦色选择的第一个外埠城市——武汉。

此前,据36氪湖南报道,茶颜悦色透露,“供应链覆盖、消费习惯相近、用工成本相近”是茶颜悦色重点开发武汉市场的主要原因。 

同为新一线城市,且地缘相近,重庆自然也符合上述条件。 

数据也验证了这一说法的准确性。智联招聘发布2022年第一季度《中国企业招聘薪酬报告》显示,长沙平均薪酬为9575元,武汉为9757元,重庆则为9125元。整体来看,三个城市的用工成本差距不超过700元。 

另一方面,重庆的网红基因也支撑其成为年轻人的打卡地。据重庆市旅游业数据统计,疫情发生前的2019年,重庆市全年接待游客6.57亿人次,实现旅游收入5734亿元,处于国内领先水平。 

茶颜悦色创始人吕良曾表示“一个好码头,狗屎都卖钱。”在这种模式下,长沙成为新消费品聚集的胜地,也成为资本的宠儿。单店估值破亿的墨茉点心局、虎头局,排队五万桌的文和友都诞生在这里。 

事实上,这套逻辑在重庆身上同样适用。 

正如茶颜悦色表示,“这是一个拥有3000多万人口、城市人口数量是长沙3倍、占地面积是长沙6.8倍的巨大城市,如果说武汉是加大版的长沙,那么重庆就是加加大版的长沙。” 

市场体量大意味着新的机会,尤其是在白热化的新茶饮市场,茶颜悦色势必要选择一个机会更大的地方。

中国食品产业分析师朱丹蓬向连线Insight分析,“重庆作为网红城市,整个品牌的溢价能力、扩散能力都很强,品牌的窗口期是非常明显的。继武汉之后,选择重庆,建立一个铁三角,对于茶颜悦色来说是非常精准的。” 

与此同时,“山城”重庆地形紧促,商圈布局密集,这点十分适合茶颜悦色前期高密度开店的做法。 

但不能忽视的是,长期坚守长沙市场,让茶颜悦色在其他城市上几无声量。茶颜悦色联合创始人孙翠英此前曾坦言:“在武汉我们发现了管理上的短板,供应链的管理以及信息化程度都还不够。” 

选择重庆,茶颜悦色首先面临的便是,“长沙湘辣”能不能适应“山城麻辣”? 

正如茶颜悦色所言,虽然在口味上长沙和重庆都喜辣,但仍存在地域之间的差异化。茶颜悦色前员工清风也向连线Insight表示,“长沙本地人喝过都会再买,但我重庆的朋友就觉得味道有些淡,不如其他品牌茶饮。” 

在强敌群立的茶饮市场,微妙的口味差异便会给竞争对手机会,反之也会让茶颜悦色流失一批消费者。 

“新鲜感肯定会有,但新鲜感过后茶颜悦色在重庆的竞争力也许不大。”清风向连线Insight分析,“尤其是之前的内部管理事件,想要像武汉那样那么多人排队买,有点难。” 

值得一提的是,茶颜悦色此前以快闪的模式登陆深圳,但效果并不理想。从万人追捧、一杯奶茶被黄牛炒到500元,到离开深圳,茶颜悦色仅用了五个月。

吕良也曾一度抗拒向外扩张,并直言“外面的世界没有想象中那么美好。”对于重庆市场的担心,茶颜悦色也直言,“没有退路,就是最好的出路。”

与此同时,茶颜悦色表示,在重庆之后,下一个城市的布局也在茶颜悦色的考量之中。茶颜悦色表示,新的城市还没定下,但求生欲会推着他们尽快定下。