新消费，是一袭华美的袍子，在上市一周年的年报里，露出了单薄的里子。
一年前，新消费公司迎来上市潮，如今，随着年报的披露，是骡子是马，该遛遛了。
近期，五只新消费“第一股”陆续交出了2021年的成绩单。它们是美妆第一股逸仙电商、潮玩第一股泡泡玛特、功能性护肤品第一股贝泰妮、新茶饮第一股奈雪的茶和酒馆第一股海伦司。
这五个不同赛道的“第一股”集中在2020年下半年到2021年上半年期间上市，这并非偶然，一位投资经理对开菠萝财经分析，“都赶在了市场最火热、估值最高的时段上市”。
时机选得好，上市速度也快，最年轻的海伦司从成立到登陆港交所用了不到3年。不过，上市快不等于表现稳，五只“第一股”里最稳的贝泰妮，股价走势一路向下，另外四只更是跌破发行价。其中逸仙电商作为美妆赛道的明星公司，上市首日股价大涨75%，后续受中概股集体杀跌的影响，股价如今跌到1美元以下。
其实很难用一句话概括五只新消费第一股的共性。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，除了海伦司，其他四家都是通过产品创新发展起来的品牌零售商。具体而言，逸仙电商和贝泰妮是单一品类产品、泡泡玛特是IP产业链、奈雪是现制产品零售、海伦司是代理品牌零售和贴牌产品生产及零售。
尽管生意不同，我们仍然能从财报里看出一些门道。结合多位受访者的观点，“第一股”的光环已然失色，资本市场审视新消费公司的标准，已经从成长性转变为盈利能力。
开菠萝财经试图通过拆解这五家公司，解答以下问题：
1、谁最貌美如花？谁能赚钱养家？
2、线上流量红利，真的消失了吗？
3、线下生意，要规模还是要盈利？
4、新消费的资本红利，一去不复返了？
谁最貌美如花，谁能赚钱养家？
“第一股”的名号，某种程度上代表着市场地位。在彼时高涨的投资情绪下，资本市场乐意为“第一股”的成长性买单。
上市后的“第一股”们，该怎么展示自己的成长性？新零售专家鲍跃忠的答案是，体现在财务指标上，主要是看收入和利润的增长情况。
先看收入。做新消费品，销售额达到一定规模，是实现盈利的条件。关注消费领域的投资人陈新对开菠萝财经说，品牌不论是通过更前卫的营销、还是更新颖的渠道，把销售额做到1亿不算难，但突破100亿，鲜有人能做到。
五家公司中，除了成立时间最晚的海伦司之外，其他几家的营收都在50亿关卡上下。
最先闯过这一关的是逸仙电商。2020年，它把营收做到52亿元，但随着规模基数增加，它的同比增速减缓至11.6%，2021年的营收数据没有达到市场预期的60亿。逸仙电商2022年要完成60亿的“KPI”，至少要保持目前的增速。
第二梯队的泡泡玛特、奈雪的茶、贝泰妮，集体仰望着50亿关卡。熬过艰难的2020年，它们的营收增速都在2021年有所恢复，不过程度不同。
将近45亿的年收入，是泡泡玛特史上最高。尽管78.7%的增速不算慢，但和它前两年（2018年、2019年）动辄200%的增速相比已经大幅下滑。奈雪也是如此，整体收入规模迈上了一个新台阶，突破了40亿，但增速仅为2019年时的三分之一。
资历最老的贝泰妮相对稳健。可能外界对这家公司不太熟悉，它旗下最出圈的品牌是主打功效性护肤的薇诺娜。除去2020年，它在公布业绩的年份，都保持着年50%以上的增速，而且是五家中唯一一家抹掉疫情阴影、增速恢复到2020年以前的公司。
论增速，最年轻的海伦司喜提第一，达到124.4%。虽然爆发力最强，但因为基数太小，即便来年继续保持超过100%的增长，也是营收规模最小的一家。
只看收入显然还不够。结合多位受访者的观点，资本市场审视新消费公司的标准，因为大环境发生变化，从“成长性”转变为“实实在在的赚钱能力”。